“长夜将至，我从今开始守望，至死方休。我将不娶妻，不封地，不生子。我将不戴王冠，不争荣宠。我将尽忠职守，生死于斯。我是黑暗中的利剑，长城上的守卫。我是抵御寒冷的烈焰，破晓时分的光线，唤醒眠者的号角，守护王国的坚盾。我将生命与荣耀献给守夜人，今夜如此，夜夜皆然。”

　　北美时间4月14日，万众瞩目的《权力的游戏》(以下简称“《权游》”)最终季拉开了帷幕。第一集播出后，相关话题在推特上形成“屠榜”之势，微博热搜话题#权力的游戏第八季#达到2亿阅读量，截止发稿前腾讯视频《权游8》首集播放量为5500.6万次。

　　在这场流量盛宴中，不止是推出《权游》联名款的品牌们赚得盆满钵满：尊尼获加推出的联名款异鬼版威士忌在京东上获得26万条以上购买评论，按每瓶259元售价计算，在京东上销售额超过6734万。

　　国内播出平台和非官方渠道也借其扩大了影响力，吸引了更多中高端品牌。获得《权游》独家版权的腾讯视频大力推动会员拉新，获得“权游迷”们首肯的字幕组——衣柜字幕组作为衍生产业链上的一环，微博粉丝累计达26万，也分得一杯羹。此前衣柜字幕组凭借多年积累的用户粘度，多次与品牌联动策划线下活动。

　　雪诺会知晓自己的身世吗?铁王座归属为何?夜王率领魔龙与凡人终极一战?……第七季挖下的诸多大坑都亟待第八季解答。从第六季开始，乔治·R·R·马丁大神停止参与编剧后，不断有剧迷吐槽编剧放飞自我，故事线强行收窄。

　　不过在停播整整一年后，取景于全球十个国家、宣称“每一集都是电影水准”的最终季，观众数据或将再次刷新记录。目前时长信息如下：第1集54分钟，第2集58分钟，第3集82分钟，第4集78分钟，第5集80分钟，第6集80分钟。在维斯特洛大陆七大王国九大家族上演终极一战之际，HBO与Netflix(奈飞)的铁王座之争也早已战火燎原。

　　权游时代的诞生与落幕：HBO还能再造神剧吗?

　　以历史上“玫瑰战争”为原型的权谋争斗，加上《指环王》式奇幻特效大制作，再加上694位有血有肉的出场人物，庞大的世界观，以及R级黄暴限制内容，共同构成了覆盖全球170个国家地区12亿粉丝的史诗剧集《权游》。

　　在HBO的用户增长，以及对流媒体的攻城略地中，《权游》居功至伟。调查数据显示，表示自己为了特定剧集才订阅流媒体的用户占比48%。从2011年《权游》开播以来，HBO全球用户从9300万增长到1.4亿，增加了52%，其去年总营收为66亿美元。

　　以“黄暴”闻名的HBO能够收割一批神剧，盖因其奉行“入侵者”“破墙”“求变”的战略(据小比尔·梅西著《HBO的内容战略》)。作为世界上第一家付费电视频道，全美第一家上星电视台，依靠原创内容驱动增长的HBO采取冒险创新的策略：与马丁·西科塞斯、大卫·林奇、斯蒂芬·斯皮尔伯格等一批电影名导合作，并给予创作者以最大的宽容和支持。今年与大卫·芬奇合作《爱，死亡和机器人》的奈飞正是学习了这一点。

　　艾美奖主持人简·林奇曾经在颁奖礼上这样介绍HBO：“有的假冒电视台混进来实在可恶，比如HBO这样的‘电影制作公司’。”90年代，《欲望都市》《黑道家族》等深刻影响美国社会，成为流行文化符号的美剧，为HBO带来了“黄金十年”。

　　在《权游》诞生之初，奇幻题材并不被业界看好。这个项目原本归属于CBS集团的Showtime，因每一集预算是普通美剧的3到5倍而未能通过。HBO接盘之后，时任CEO理查德·扑莱普勒批准了这部“HBO史上最昂贵的电视剧”。从《欲望都市》的现实风口，到《权游》《真爱如血》引领的奇幻风口，到《西部世界》引领的科幻风口，HBO始终革新着整个影视行业。亚马逊宣布用10亿美元拍摄《指环王》正是受到了《权游》的启发。

　　第二季“黑水河之役”一集耗资800万美元，第六季耗资1500万美元，动用600名工作人员，500名临演，70匹马，拍摄时间长达25天的“私生子之战”一集，又将美剧工业化提升到了新的高度，与《指环王》“圣盔谷之战”等大银幕史诗战争名场面相提并论。在最终季中，共耗费55天拍摄“终极之战”。

　　在国内，“HBO=美剧”的概念已经深入人心。HBO已经在规划中的大剧包括《时间旅行者的妻子》《黑暗材料》《守望者》和《权游前传》。随着王牌剧集终结，谁将扛起神剧旗帜将是HBO的焦虑所在。新剧《我的天才女友》虽口碑不俗但尚未在全球引发《权游》级热度。不过，在很长一段时间内，《权游》IP仍将持续释放巨大商业价值。

　　HBO VS. Netflix的铁王座之争：长大后，我就成了你

　　“在HBO成为我们之前，我们要抢先成为HBO。”2013年，奈飞出品的《纸牌屋》首播，其首席内容官泰德·萨兰多斯向《GQ》杂志表示。今时今日国内流媒体巨头纷纷对标奈飞，而奈飞转型起步之初，模仿学习、对标的其实是HBO。

　　一语成谶。时隔6年，Netflix正在努力成长为以高质量剧集著称的HBO，甚至一度在去年的艾美奖上以112项提名胜过了后者的108项提名，终结HBO十七年连霸“最多提名”历史，最终双方获得奖项数量持平。随着去年底《黑镜：潘达奈斯基》对影游联动技术的探索进入新阶段，《爱，死亡与机器人》获封年度神剧，与韩国合作《李尸王朝》，与台湾地区合作《我们与恶的距离》等爆款，“本土化原创”策略持续取得成功，奈飞诸多头部精品剧集形成的品牌效果，已对HBO形成了极大的威胁。CNBC调查显示，奈飞市场份额占比51%。

　　而在精品IP囤积方面一家独大，坐拥《西部世界》《权力的游戏》《真探》《黑道家族》《兄弟连》等现象级美剧的老牌有线电视节目商HBO始料未及的是，由于互联网布局的弱势，自己有一天需要努力赶上奈飞。

　　如果仅仅从盈利能力和现金流状况上来看，HBO胜过奈飞。2018年Q4财报显示，奈飞全年在流媒体内容现金投入高达120亿美元，内容摊销高达75亿美元，使其经营性现金流缺口扩大至26.8亿美元，自由现金流缺口高达28.9亿美元。奈飞2018年全年共实现了12亿美元净利润，而HBO在过去三年每年实现净利润20亿美元，每年内容投入为20亿美元。

　　然而流媒体代表着未来。数据显示，美国消费者对流媒体服务接受度持续上升，超过76.4%的家庭使用流媒体服务，2015年时，这一数据为52%。另一方面，使用传统付费电视服务的家庭仅为74%。此外，安培分析的研究报告显示，2019年，全球流媒体收入将超过460亿美元，而全球影院票房收入略低于400亿美元。

　　HBO对流媒体的布局从2010年就开始了。当年，首个流媒体服务平台HBO Go推出，但时代华纳高层并未足够重视对手奈飞造成的威胁程度。这款应用最初只能登录Web浏览器使用，技术外包给其他平台，无法在iPad、手机上同步。HBO Go的首席技术官奥托·伯克斯，试图打通时代华纳全平台内容但无果而终。随着技术团队与高层内讧加剧，HBO的流媒体发展之路越发停滞不前。2014年，大量用户涌入HBO Go观看《权力的游戏》第四季和《真探》，网站持续崩溃，社交媒体上对其恶评如潮。

　　2015年，HBO Now正式发布，2018年夏季，HBO Now才正式终结使用Bam Tech的技术服务(时代华纳老对头迪士尼持有该公司33%的股份)。根据2018年11月7日，咨询机构Parks发布的美国OTT视频订阅服务最新排名，HBO Now以800万美国付费用户已跻身前五。但相比排名第一的奈飞5849万美国付费用户(2018年Q4财报)尚有不小的差距。

　　2019年，巨头“围剿”奈飞之战进入了新的白热化阶段。Netflix、亚马逊旗下的Prime Video、Hulu三大流媒体巨头之外，迪士尼于去年宣布推出Disney+，康卡斯特今年3月计划推出一款名为Xfinity Flex 的流媒体视频服务，苹果、沃尔玛等均宣布押注流媒体，可谓群狼环伺。

　　去年收购了时代华纳(旗下有华纳兄弟，HBO，CNN，DC漫画等)的AT&T则宣布将于2019年末推出以HBO为主导，以华纳兄弟和特纳电视网内容为辅的全新流媒体服务，定价高于HBO Now的14.99美元。作为电信巨头，在即将到来的5G时代中，AT&T显然更具备技术优势。上述巨头也将纷纷收回自己授权给奈飞的影视内容，奈飞原创压力进一步加剧。

　　“HBO就像蒂凡尼，而Netflix就像沃尔玛。”AT&T的CEO史蒂芬森如是说。HBO诞生四十多年间，出品剧集不超过200部。而中国2018年获备案许可的电视剧总计1163部。不过，在卖身新东家后，曲高和寡的精品化路线和选择丰富的大众化路线间，HBO或将不得不倾向于后者。据外媒报道，去年6月的会议上，代表AT& T的华纳媒体首席执行官约翰·斯坦齐希望HBO作出改变：内容更丰富、业务定位更广泛，用户覆盖面、时长和参与度有待提升，增加盈利。——简而言之，更加Netflix化。

　　持续负现金流、依靠不断融资维持内容烧钱的奈飞模式还能狂奔多久，又何时迎来转机?在这些新入局者中，最终的流媒体铁王座又将鹿死谁手?或许，今年将格局变动。

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