卖花担上看桃李, 拍酒楼头听管弦。
— —欧阳修《六一诗话》
“娇云溶漾作春晴，绣毂清风出凤城。帘底红妆方笑语，通衢争听卖花声”，这是宋徽宗《宫词》里的句子，用以记叙开封城的叫卖声。宋人管这些叫卖声叫“吟叫百端”，张世南①《游宦纪闻》称：“宣和间，市井竞唱韵令。”翻开吴自牧的《梦粱录》，书中所记的商贩们似都是商市上的行吟者。那些卖熟肉的行贩，“及沿门歌叫熟食：熝肉、灸肉、熝鹅、熟羊……”从初一到端午，那些推销节庆物品的杭州小贩“自隔宿及五更，沿门唱卖声，满街不绝”。
街市上既有沿街叫卖鲜花的货郎，也有盘街悠转说着“时运来时，买庄园、娶老婆”的卜卦者。连不聋的哑巴沿街卖东西时也要吆喝几声。宋人有一种哑巴专用的仿声器械“颡叫子”，它用竹木与动物牙骨等物制成，放到使用者喉中，就能模拟出人声。开封君臣早已对群喧竞卖声习以为常，但是如若这时也有个刘姥姥进城，可能也会觉得莫名其妙。《都城纪胜》“食店”条载：“夜间顶盘者，如遍路歌叫，都人固自为常，若远僻土之人乍见之，则以为稀遇。”传入宋人耳畔中的叫卖声当中，那种只靠“大声公”或“嗓叫子”，而不具音韵美和节奏感的口头叫卖声只是噪音，算不上有技术含量的吟叫百端。《事物纪原》中说：“(宋代)京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。”经过一个多世纪的演进，宋代商贾们已将吟叫百端升华成一种艺术化的声音广告。
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《梦粱录》中说：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商成其词也。”南宋词人王嵎《夜行船》中的“天籁雅韵”，定准是指那种说得比唱得好听的卖花声。卖饧声和卖花声一样同为最得诗家词人青睐的吟叫题材。饧糖即为麦芽糖，自东汉始，卖饧糖的小贩便用箫为响器，吹奏空灵悠远的箫曲，招引顾客。卖饧吹箫似是春暮的节物，北宋宋祁诗《寒食假中作》
吟道：“草色引开盘马地，萧声催暖卖饧天。”南宋陆游《寒食九里大墓》亦吟：“陌上箫声正卖饧，篮舆兀兀雨冥冥。”叫卖声真的被宋人玩成了一种乐艺。《东京梦华录吟叫》中可知，宋仁宗至和、嘉祐年间，在吆售“紫苏丸”的贩子启发下，开封乐工杜人经编了一套“十叫子”的唱曲，因此就有了“叫果子”。周密《武林旧事》还载有专事吟叫的集社“律华社”。同书所录的吟叫名艺人有姜阿德、钟胜、吴百四、潘善寿、苏阿黑、余庆等人。古代诗歌和音乐密不可分，诗歌可吟可唱，宋代的叫卖声因而满是诗意与乐韵。卖花声更是宋词、元曲的惯见词牌、曲牌。
苏东坡是写广告诗的好手，他的《食肉歌》竟使中国的饮食生态为之一变。猪肉是今天中国人餐桌上的主要肉食，但北宋中期的国人不大吃猪肉，京城“御厨止用羊肉”，皇族很少食用猪肉。神宗时，开封御膳房每年消耗“羊肉四十三万四千四百六十三斤四两，常支羊羔儿一十九口，猪肉四千一百三十一斤”，羊肉的用量是猪肉的百倍以上。苏东坡在黄州时，由于手头拮据，再也不能大碗喝酒，大块吃羊肉，只好退而求其次，改吃猪肉。举凡万物，一到苏东坡诗笔下皆成宝。他满嘴油光地唱吟：“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”自苏东坡的在《食肉歌》中对猪肉大做广告之后，猪肉便成为寻常百姓家餐桌上的常客了。
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吆喝的好坏直接关系到生意的好坏。杭州城办过一届仅限卖食品小贩入赛的“歌叫大奖赛”。《武林旧事元夕》载，南宋末年，临安知府先淘选出相貌周正并擅长歌叫的人，再让他们到禁宫外恭候。准入的旨令一到，他们便托着“市食架盘”，“歌叫竞入”，他们先向皇帝汇演，然后再向妃嫔内人以下的宫人献歌。唱得好的人，盘中的“市食”便能卖出个好价，“皆数倍得直，金珠磊落，有一夕而至富者”。主办方若不设限，卖花人笃定是夺标的大热门。古时文人多轻商，卖花却被宋人奉为赏心悦事。卖花人挑着花篮闲行里弄，吟唱姹紫嫣红的花名，他们的歌叫声似已浸满了袭人的芳香。
除了吆喝的声音要好听外，语言的腔调也要符合主流，否则是要吃亏的。南宋“行在”杭州是一座北方人占多数的城市，以开封音调为正音的官话即是本城的主流语言。杭州小贩“吟叫百端”时，若不用开封口音，就不太入流了。吴自牧《梦粱录》载，南宋杭州“侵晨行贩”的小商小贩，唱卖“异品果蔬”“时新果子”“酒醋海鲜”诸物，“阗塞街市，吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”。杭城夜市上，“更有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”。
商贩的吟唱如只有吴侬细语，怕就要流失七八成的生意。
元杂剧《百花亭》剪留了宋时吟叫的唱段：
查梨条卖也!查梨条卖也!
才离瓦市，恰出茶房，迅指转过翠红乡，回头便入莺花寨，须记
得京城古本老郎传流。
这果是家园制造，道地收来也。
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有福州府甜津津香喷喷红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝
也有平江路酸溜溜凉荫荫美甘甘连叶儿整下的黄橙绿橘，
也有松阳县软柔柔白璞璞蜜煎煎带粉儿压扁的凝霜柿饼，
也有婺州府脆松松鲜润润明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头，
也有蜜和成糖制就细切的新建姜丝，
也有日晒皱风吹干去壳的高邮菱米，
也有黑的黑红的红魏郡收来的指顶大瓜子，
也有酸不酸甜不甜宣城贩到的得法软梨条……
元杂剧的母语是北语，音近南宋杭州话，南宋遗民应不会有太大的疏离感吧?
明朝初年，杭州话犹存汴梁旧音。《七修类稿》①中说：“(杭州)城中语音好于他处，盖初皆汴人，扈宋南渡，遂家焉，故至今与汴音颇相似。”明代的杭州已不是国家的首都，叫卖声不如先前热烈，但大明帝都北京城“市声招徕”照旧不绝于耳。史玄在《旧京遗事》中追念道：“京城五月，辐辏佳蔬名果，随声唱卖，听唱一声而辨其何物品者，何人担市也。”18 世纪初的伦敦绅士们还在商议叫卖声的存废，殊不知，遥远东方的中国人在八九百年前早就不争这点闲气了!
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