幌子是一种由来已久的传统商业广告,多以与店铺经营有关的象徵物制作,约定俗成。早在两千五百年前的春秋战国时期就有幌子这种广告形式了。由于幌子的造型独特、形式各异,且多出自民间,所以为老百姓喜闻乐见。
幌子在中国古代的广告发展史上占有重要的地位,它伴随着人类的资讯交流活动而生,在商业中的表现形式也逐渐多样化。具体来说,传递商品资讯的幌子之所以出现,与行商坐贾的分化有着直接关系。
春秋战国时期,商人开始分化为行商和坐贾。行商走村串寨做生意,所用的多为口头广告或声音广告。而坐贾则固定在一定的场所或租用固定的店铺,为了招徕顾客,便开始把陈列于市的实物悬挂在货摊或店铺上,藉以吸引买主。
实物幌子只能算是幌子的雏形,按字面意思理解,幌子的「幌」,指的应该是帐幔、帘帷等,是商人高悬在摊位或店铺上方的长方形布幔。这种理解可以说是狭义理解,广义来讲,实物幌子也是幌子的一种,进一步发展以后,就出现了较为成型的幌子广告,如表、帜、帘等。帷、幔形式的幌子大多有文字、图案,是高度抽象化的实物幌子。
实物幌,就是卖什么商品,就悬挂什么商品。有的会稍加修饰,有的则保持商品的原貌,可以说是最直白的广告方式。比如麻铺悬挂一束长麻丝,绒线铺悬挂绒线,斗笠和草帽店悬挂笠帽,乐器店则挂乐器,棉花店悬挂网缠的大棉团,烟袋店则悬挂旧式烟管,皮货店则悬挂皮袄……有的老北京皮铺会在店铺前挂一件羊皮筒子,以示店内经营皮货。
从史书来看,幌子最初使用于酒铺,随着时间推移和社会发展,其形式也随着店铺的性质而有所差异。酒幌广告在中国古代虽然数量眾多,但其他商品的幌子广告也不可忽视,如饭店、药铺、杂货店、烟袋铺等,各种形式异彩纷呈。
饭馆的幌子不仅能向人们展示饭馆的种类,还可以区别饭馆的等级和民族。旧时的饭馆会在门外悬挂罗圈,有些地方的小饭馆门口则是挂一个柳条或笊篱当做幌子。在老北京人眼里,罗圈下缀红布条的是汉族饭馆,缀蓝布条的是回族饭馆。如果光挂个罗圈,则是卖笼屉的作坊。如果罗圈下有三根绳,表示有笼蒸食品。绳上结白花,表示有包馅食品。切麵铺则以一罗圈糊上金纸或银纸,下垂红灯花纸条,以罗圈象徵煮麵条的锅子,垂条象徵麵条。
老北京的糕点铺门面通常讲究,幌子一般是红牌金字,扁铁鉤环顶端向上卷花,每块木牌则是「龙凤喜饼」、「芙蓉糕马」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重阳花糕」、「满汉糕点」等。
药铺的幌子多半由一块四周为白色、中间一个黑心的木板制成。上下是直角等腰三角形,表示半帖膏药。中间是菱形,表示一整帖膏药,中间用铁炼连接。北方有些药铺会挂出一长串的膏药木头模型,藉此招徕顾客。南方有些城镇的中药铺除了挂膏药,在两挂膏药之间,还有一个脚踏莲花的小男孩。据说小男孩表示的是该药铺里有专治儿科疾病的坐店郎中。还有用鱼形木板制成的幌子,鱼是一种吉祥物,表示用了我的药,保君除疾祛病,平安如意。
肥皂铺的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「宝兴斋」香蜡胰子(肥皂)铺,店主在门帘上挂了个铜铃,风一吹便叮叮噹噹,人们称之为「响铃寺」。地安门外的「宝瑞兴」油盐酱园店的门前则有一个木头做的、涂了红色油漆的大葫芦,人们称它为「大葫芦」。北京鼓楼前的烟袋斜街,因街内有家烟袋铺做了一个特制的大烟袋挂在屋檐下而得名,街名保留至今。传统的常州「宫梳名篦」制造厂家「真老卜恒顺梳篦店」在店门口挂了一个特制的大木梳做标志。有的店铺的幌子代表其行业特色。顏料店挂若干木制的彩色木棒,修车铺挂一个车圈或车带,鼓铺挂一串鼓,草料铺则用竹竿捆一束稻草等。
清末民初,上海和广州街头已有不少外商广告。这些来华外商颇知中国幌子广告的意义,入乡随俗,做了很多即具当时特色的幌子。比如英国人开的滙丰银行就在门前立了个铜狮子为幌子,美国的美孚石油公司则用「飞马」为幌子。这些洋幌子也有商标之意。如今,世界各地的都市城镇都有霓虹灯广告,五彩缤纷,各种各样的招牌交织成光的海洋,令人徜徉街头,流连忘返。
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