今年春节档,《你好,李焕英》可谓最大黑马。
猫眼数据显示,2月26日,《你好,李焕英》票房成功突破45亿元,超过同期放映的《唐人街探案3》,稳居票房冠军。
作为由贾玲导演的第一部电影,《你好,李焕英》主要讲述了女演员贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛后,穿越时空回到过去,触摸年轻的父母和他们的梦想的故事。
《你好,李焕英》到底有何魔力,成为春节档爆款背后,透露出怎样的营销密码?
情感营销的正确打开方式
真挚的故事其实不少,仅凭真挚打动人不容易,《你好,李焕英》最打动人的地方在于贾玲在故事情感表达上的处理。
看过电影的人,肯定能够感受到贾玲对妈妈真挚地情感表达,这东西骗不了人。
母女情最动人的地方就在于细节。从缝裤子、妈妈对女儿“小王八蛋”、“我宝”的亲切称呼再到晓玲掉下来后砸在了焕英身上,以及结尾的车牌号,片中很多情节背后都别有用意,正是这些细节为后续的剧情发展注入了十足动力,留下回味与思考的空间。
电影最后,贾玲还设置了一个转折——妈妈其实是和她一起穿越过去的,一切事情都是妈妈在背后默默推动。
这一个转折,让妈妈浓烈却沉默的情感,克制而极为放肆的表现了出来,一下戳中了无数人的心,让人不禁共鸣,开始在记忆里理解、发掘自己父母那沉默的爱。
从感动到共鸣,最后引发反思,这巧妙的神来之笔才是《你好,李焕英》感人的缘由。聚焦亲情的电影有很多,为何《你好,李焕英》能有这么大的后劲儿?笔者认为编剧的巧思起到了关键作用,女儿穿越的设定戳中大众痛点,结局的反转收割泪点。
代际冲突之下,大多父母与孩子之间其实很难达成一致意见。这种冲突实则源于社会时代背景的变化,父母年轻时的故事对很多孩子而言是模糊而好奇的。
因此,如果和年轻时的妈妈做姐妹会是什么体验?如果有一天穿越到妈妈结婚前会做什么?如果重新来过,我妈妈还会选择生下我吗?
这类话题没有正确答案,却是很多年轻人一生思考的命题。《你好,李焕英》中的穿越设定则是让年轻人看见其中一种可能,从父母所在的年代出发将思考延伸下去,从李焕英中看到属于自己的代际关系。
通过表达的巧思与痛点的准确抓取,《你好,李焕英》成功引发人们对自己家庭关系的思考。这也能同样应用于品牌情感营销中,以创意的形式引出痛点话题,激发讨论与反思,带来的品牌价值与影响也许比生理感动更加深入人心。
《你好,李焕英》这波票房逆袭从营销的角度看,是口碑撬动了自来水的病毒扩散。
正如笔者曾经反复说到的,在这个信息越来越发达、也越分散的时代,什么营销打法什么广告品宣都不如口碑,做口碑才是未来营销的根本。
而口碑的形成除了作品本身的优秀,更来源于心理预期差异的营造。
《你好,李焕英》的口碑爆炸,是其超预期的交付。
影片上映前,其实所有人对《你好,李焕英》都没多少预期,不少人认为:
这部影片是由小品改编,烂片的概率大
贾玲作为新人导演,能力让人质疑
穿越题材,容易落入俗套
春节档,其他片子阵容更强,粉丝基础竞争力不大
结果影片没有流于俗套,不但让人笑中带泪,而且在结尾处给出了意想不到的转折和升华引人反思。
正是这种超预期,让《你好,李焕英》在同期影片中越发显得优秀。
好的内容与口碑更应配以得力的宣发策略才更有后劲儿。内容之上,《你好,李焕英》的成功离不开IP的加持。
一方面,贾玲的个人喜剧形象已深入人心,其幽默的性格为宣发提供了充足的话题热度与空间。
在此基础上,沈腾的加入更是成为片中的笑点担当。在直播中,贾玲曾坦言一直想和沈腾合作一次真正的作品。两大顶级喜剧IP强强联合也是春节档内容的保证。
IP的加持下,路演、薇娅直播间、抖音、王牌对王牌综艺等各个宣发渠道也很好地承接了话题热度,使其发酵。2月17日,中纪委发文点赞《你好,李焕英》,更是将电影的声势推向了一个的新的高潮。
同样,品牌的情感营销也可借用IP加持,发挥出最大效果。无论是自创IP,还是IP绑定,都是近两年来非常主流的营销方式。
结语
真挚的母女情、精巧的编排、超预期交付、多IP加持,让《你好,李焕英》如此上头,同时这也为品牌的情感营销、口碑营销提供了很多启发。
未来,营销更应是解决痛点的共鸣,而非气氛烘托下的生理反应,撬动生活的细枝末节、多元的女性洞察、受众的关系痛点或成情感和口碑营销的下一突破点。
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